我國展覽市場競爭的加劇以及展覽組織機構內部普遍淡漠的市場意識與殘酷的外部市場競爭壓力形成巨大的反差，展覽組織機構面臨從計劃經濟向市場經濟的轉型階段。展覽組織機構在實施展覽營銷過程中普遍形成了“得營銷者得市場、得市場者得天下”的共識，因此，加強對展覽營銷策略的研究，并將其作為在展覽組織過程的重要工具，對我國展覽企業(yè)的生存與發(fā)展具有積極的意義。

自20世紀70年代以來，隨著科技進步與生產能力的加強，傳統營銷模式發(fā)生了巨大改變，以4Ps營銷、4Cs營銷、5Rs營銷等為代表的營銷組合、整合營銷等現代營銷戰(zhàn)略成為制定營銷計劃的主流。我國會展企業(yè)在充分明確自身發(fā)展定位條件下選擇相應的營銷策略，這些營銷策略歸納起來有以下幾種：

第一，展覽4Ps營銷

基本要素：產品Product、價格Price、地點Place、促銷Promotion（一般理解為渠道）。它的基本理念：如果展覽組織機構策劃出某個展覽項目，制定出適當的展位價格，利用適當的分銷渠道，并輔之以適當的促銷，那么這個展覽項目就會獲得成功。4Ps營銷戰(zhàn)略側重于通過大力促銷及廣告來吸引新的參展商，以達到擴大展覽市場份額的目的。4Ps營銷戰(zhàn)略把目標客戶的需求和利益作為外部的不可控因素，因而強調從展覽企業(yè)自身的角度制定和實施營銷組合策略，進行展覽項目的推銷。它是較為傳統的營銷模式。

第二，展覽4Cs營銷

基本要素：消費者Customer、成本Cost、便捷Convemence、溝通Communication。它的基本理念是：以目標顧客為導向，注重參展商需求，由參展商定位產品。它強調的是首先要了解、研究、分析參展商的需要與欲求，而不是先考慮展覽企業(yè)能推出怎樣的展覽項目；其次是了解參展商滿足需要與欲求愿意付出多少錢（成本），而不是先給展覽項目定價，即向參展商要多少錢；第三是考慮目標顧客在交易過程如何給目標顧客方便，而不是先考慮營銷渠道的選擇和策略。最后以參展商為中心實施營銷溝通，通過互動、溝通等方式，將展覽企業(yè)內外營銷不斷進行整合，把參展商和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。品牌營銷是4Cs營銷戰(zhàn)略的集中體現之一。注重參展商的欲望和需求Customer、參展商獲取滿足的成本Cost、目標客戶的方便性Convemence、以及展覽組織機構與目標客戶的有效溝通Communication。這是目前我國多數展覽企業(yè)流行的一種營銷策略。

第三，展覽4Rs營銷

基本要素：關聯Relevance、反應Responsive、關系Relationship、回報Recogni-tion，這一基本理念是由整合營銷之父唐.E.舒爾茨提出，突破了傳統的營銷組合策略，著重強調充分利用現有的各種資源，采取各種有效的方法和手段，使企業(yè)與其利益相關者，如顧客、分銷商、供應商、政府等建立長期、信任、互利、牢固的合作伙伴關系。它的核心思想是以競爭為導向，認為營銷的核心應從交易走向關系，以提高目標顧客的滿意與忠誠度，達到提高市場份額、質量的目的。這種營銷策略在具有先進理念和良好合作團隊的中國展覽機構與境外展覽機構被越來越多地運用。

第四，展覽營銷生產率（理論與策略）

近些年來，反思傳統營銷智慧也已成為全球營銷人的共識，市場營銷的理論和實踐都呈現出全新的變化趨勢，更加務實，比如對營銷生產率的高度重視，2004年底，美國西北大學教授、市場營銷大師菲利浦？科特勒在發(fā)表題為《亟需改善營銷生產率》（Needed：Better Marketing Productivity）的演講時指出，現代營銷的結果有些令人尷尬，廣告失效、促銷浪費、新品失敗、市場失控等現象屢見不鮮。英國薩里(Surrey)大學歐洲管理學院IBM營銷教授、IBM公司關系營銷特聘教授MerlinStone等學者也支持這一觀點，認為營銷已產生了根本的變化。根據2004年美國市場營銷協會(AMA，American Marketing Association)一項對1000家大型企業(yè)財務主管調研結果顯示，相信營銷投資促進企業(yè)長遠發(fā)展觀點的人不足57%，認為營銷投資是臨時戰(zhàn)術手段為27%，在市場困難時期將營銷經費作為第一個需削減的預算卻占了3%。因此，國際營銷理論界敏銳地注意到營銷生產率問題的緊迫性和嚴重性。開始對新的營銷理論營銷生產率進行深入研究，以期獲得營銷理論新進展。對于展覽營銷生產率的理論，對我國展覽業(yè)而言是一個十分陌生的概念，尚未導入我國展覽營銷策略中，但隨著展覽市場的國際化與我國展覽環(huán)境的法治化與規(guī)范化，筆者認為這項理論不僅將被深度研究，而且還將出現針對性地的營銷解決方案與策略，這也將給正處在市場經濟環(huán)境下的我國展覽業(yè)提供了理論與實踐的基礎。

綜上所述，我國展覽業(yè)要更好地參與市場競爭，展覽組織機構需充分利用展覽營銷策略中的基本理念，選擇科學合理的展覽營銷策略與組合，推動展覽項目的發(fā)展。據筆者研究，在我國展覽營銷目前存在三個方面的挑戰(zhàn)：

第一，如何衡量營銷給展覽企業(yè)帶來的長遠價值。

第二，如何將營銷與其它職能活動區(qū)分開來，獨立衡量營銷對展覽企業(yè)的貢獻。

第三，單純用財務指標不能完整評價展覽營銷的結果，如何全面反映展覽營銷的貢獻。<

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