在視覺(jué)傳達(dá)中，為了宣傳某種商品，發(fā)布某種信息，必須通過(guò)一定的形式、符號(hào)來(lái)進(jìn)行。而這種形式、符號(hào)是否能被接受者所理解，是廣告能否取得訴求效果、達(dá)到預(yù)期目的的關(guān)鍵。我們知道，傳達(dá)是以人與人之間的記號(hào)為媒體，其形式通常有兩種類(lèi)型，即通過(guò)語(yǔ)言和通過(guò)非語(yǔ)言。前者是運(yùn)用文字等媒體，通過(guò)語(yǔ)言傳達(dá)給對(duì)方一般的客觀(guān)思想，訴諸于傳達(dá)抽象概念；后者則是通過(guò)展示傳媒，傳達(dá)給對(duì)方的一般是情緒的、主觀(guān)性意象。非語(yǔ)言傳達(dá)直接訴諸于視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，通過(guò)繪畫(huà)、照片、圖案、影視等形象化，運(yùn)用動(dòng)作、圖畫(huà)、記號(hào)、實(shí)體等方式，使對(duì)方能迅速地得以理解。

在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，展示傳媒占有主導(dǎo)地位。這種通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)的訴諸效果，能使顧客更多地通過(guò)感性直觀(guān)地判別對(duì)象，從認(rèn)知到理解，從理解到信賴(lài)，最后落實(shí)到行動(dòng)上。因此，展示性廣告往往表現(xiàn)出高度的傳達(dá)信息和宣傳商品的能力。

櫥窗展示作為一種訴諸于視覺(jué)感官的廣告形式，其特征同看板、招貼等形式一樣都是用具體的圖形和形象來(lái)傳達(dá)的。但不同之處在于，櫥窗展示不是平面化的符號(hào)和圖案形象，而是立體化的形象，即通過(guò)實(shí)實(shí)在在的商品在三維的空間里來(lái)進(jìn)行傳達(dá)。因此，它可謂是一種最直接、最有效的廣告形式，具備以下突出特征：

1．實(shí)物性

櫥窗展示是直接通過(guò)商品來(lái)訴求廣告效應(yīng)的，因此，能更容易地吸引顧客的注意力，用商品來(lái)宣傳商品，用實(shí)物來(lái)說(shuō)明商品的特性，比抽象的概念或圖形符號(hào)更具說(shuō)服力。消費(fèi)者通過(guò)自己眼睛的識(shí)別，能主動(dòng)地判斷和選擇自己鐘情的東西，并且對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為更充滿(mǎn)自信。

2．立體性

櫥窗展示是在三維空間里立體化地傳達(dá)商品信息，這與平面廣告通過(guò)圖形、文字、符號(hào)或音像廣告通過(guò)聲音、圖像來(lái)表達(dá)商品信息的方式截然不同，立體化展示的特征在于人們可以通過(guò)遠(yuǎn)近、上下、左右的視線(xiàn)挪動(dòng)，通過(guò)角度和位置的變化，全方位地觀(guān)看和感覺(jué)商品，從而可以對(duì)商品有更深入細(xì)致的了解。

3．藝術(shù)性

櫥窗展示是通過(guò)訴諸于美感的形式來(lái)呈現(xiàn)的，無(wú)論商品本身的形狀、色彩、質(zhì)地如何美妙，但如果沒(méi)有好的展示形式，也很難給消費(fèi)者完美的視覺(jué)感受。因此，櫥窗的商品陳列是通過(guò)對(duì)商品自身特性的認(rèn)識(shí)、了解，通過(guò)組合、配置、構(gòu)圖的形式研究，并借助于背景、展具、裝飾物以及適合的廣告主題來(lái)創(chuàng)造一種和諧統(tǒng)一、真實(shí)感人的氣氛，因此，其藝術(shù)感染力是不言而喻的。

4．科學(xué)性

現(xiàn)代櫥窗展示是運(yùn)用新的觀(guān)念和技術(shù)手段，對(duì)商品市場(chǎng)供求情況、消費(fèi)者需求作認(rèn)真細(xì)致的調(diào)查研究，得出可靠的市場(chǎng)信息，制定出銷(xiāo)售計(jì)劃和展示計(jì)劃，最后推出適應(yīng)于市場(chǎng)需求和消費(fèi)者歡迎的商品。

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