櫥窗展示是當(dāng)今世界各國零售商業(yè)普遍采用的一種立體廣告形式，是商業(yè)美術(shù)的重要類型。由于它同銷售地點(diǎn)緊密結(jié)合在一起，在廣告?zhèn)鬟_(dá)中，不僅意味著櫥窗空間里所展示商品的存在，也意味著大量儲(chǔ)存的信息即商店內(nèi)更多商品的存在，因此，人們又把它稱為銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告。

從本質(zhì)上看，櫥窗展示的目的是為了銷售。它是商家為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，及時(shí)地傳達(dá)商品信息或介紹商品特性，方便消費(fèi)者選購而精心設(shè)計(jì)的一種宣傳形式。通過在櫥窗空間里對(duì)商品進(jìn)行巧妙的布置、陳列，借助于展具、裝飾物和背景處理以及運(yùn)用色彩、照明等手段，賦予商品活力和生命力，創(chuàng)造一種良好的視覺效果，以期招徠顧客，喚起他們對(duì)商品和商店的興趣，激發(fā)他們的購買欲望，從而達(dá)到銷售的目的。因此，促銷是櫥窗展示存在的重要前提，也是櫥窗設(shè)計(jì)的重要理念。而傳達(dá)的能動(dòng)性和訴求力是櫥窗展示最為重要的中心問題。

在商店整體中，櫥窗處在門面中最突出的位置，它既如同一塊“大文章”的標(biāo)題，也如同人臉面上的眼睛，其重要性是不言而喻的。作為一種標(biāo)題和眼睛，櫥窗展示對(duì)商品銷售和商店效益負(fù)有責(zé)任。它在將商品信息和銷售主題傳達(dá)出去的同時(shí)，還起著提高商品注目率和形象感染力的作用。當(dāng)潛在的購買客路經(jīng)店前，櫥窗中的展示即應(yīng)成為最有力的視覺凝聚點(diǎn)，以贏得顧客的青睞。因此，商品的陳列技巧和展示設(shè)計(jì)匠意，對(duì)取得這種效果是至關(guān)重要的，好的展示形式可以引人人勝，使顧客更多地去注意商品和產(chǎn)生興趣，人們產(chǎn)生了興趣，才會(huì)有去選定商品的欲望，而被喜愛的商品才會(huì)有更多被購買的機(jī)會(huì)。因此，櫥窗展示在對(duì)顧客購物的行為中，即在注意、興趣、欲望、行為等心理過程中，起著十分重要的作用。

櫥窗展示是以高效地傳遞信息和接受信息為根本宗旨的，這種將商品擺出來供人們觀看的形式，體現(xiàn)了一種相互交流、相互溝通的行為，它不僅僅是商家傳達(dá)信息能力和傳達(dá)信息宗旨的展示，更是顧客認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)同的展示。因此，它平等地涵蓋著商店與顧客的雙向作用，體現(xiàn)了不僅僅是要注重信息的可靠性、針對(duì)性及有效地、高質(zhì)量地傳達(dá)，還要考慮顧客對(duì)所傳達(dá)內(nèi)容的反饋信息。因而，櫥窗展示在商店和消費(fèi)者之間搭起了一座橋梁，承擔(dān)了相互溝通的角色。它通過完美的展示，傳達(dá)信息，宣傳商品，樹立商店形象，提高商店的地位和信譽(yù)，促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和改善經(jīng)營管理，從而把顧客購買商品的主動(dòng)性和積極性調(diào)動(dòng)起來，最后達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。因此，櫥窗展示起著無聲推銷員的作用，它也是一種更為經(jīng)濟(jì)的營銷手段，能以低廉的經(jīng)費(fèi)獲得高額效益，并真正體現(xiàn)了商店的形象和企業(yè)的活力。

1.吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大銷售量

在現(xiàn)代信息社會(huì)里，人們的生活和工作節(jié)奏加快，時(shí)間成為最寶貴的東西。在繁華的街道和商業(yè)區(qū)中，到處是車水馬龍、匆匆行走的人群。如何千方百計(jì)地設(shè)法將“馬路客”留住，使他們?cè)谂徬噙B的諸多商店中尤其對(duì)你的商店或商品情有獨(dú)鐘，促使他們果斷地走進(jìn)店內(nèi)，最終實(shí)現(xiàn)購物行為，櫥窗展示起著十分重要的作用。

購買商品，是“需求”動(dòng)機(jī)支配下“求”、“需”行為的實(shí)施過程。從消費(fèi)心理學(xué)的觀點(diǎn)來看，顧客的購物行為是由多種復(fù)雜因素促成的。很少有人會(huì)在購物時(shí)以明確的需求而不加比較和挑選地走進(jìn)一家商店就購買，而往往要通過多方比較、觀察、認(rèn)識(shí)、選擇才能實(shí)現(xiàn)其購買行為。需要、動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為是一個(gè)相連的整體。而在許多場(chǎng)合下，消費(fèi)者的需要是處在一種籠統(tǒng)、朦朧的狀態(tài)，只有潛在的需要被充分（個(gè)體）意識(shí)到，才有可能成為購買的動(dòng)機(jī)，而潛在的需要卻不一定總是被意識(shí)到的。例如，一家商場(chǎng)實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)72%的購買行為是在消費(fèi)者只有朦朧欲望的情況下實(shí)現(xiàn)的，真正有明確購買計(jì)劃的購買行為只占購買者中的28%。因此，喚醒和激發(fā)消費(fèi)者對(duì)自身潛在需要的意識(shí)或認(rèn)識(shí)，便成為廣告追求的一個(gè)基本目標(biāo)。櫥窗展示往往起到喚起潛在需要、引起意欲的功效。成功的櫥窗展示，能在商業(yè)區(qū)紛亂的環(huán)境中引起人們的注意，招徠顧客，并通過各種手法把商品的性能、特點(diǎn)、花色、品種展示于顧客面前，給人以強(qiáng)烈的感受。通過直觀的認(rèn)識(shí)、判斷，萌發(fā)興趣和購買欲，使看客最終成為顧客。

2.傳遞新的信息，溝通產(chǎn)與銷

在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市商業(yè)環(huán)境中，各種各樣的商品使人眼花繚亂、目不暇接，如何在這五光十色的商品海洋中明確、清晰、迅速地挑選出適合自己消費(fèi)水平和審美要求的產(chǎn)品，是不少購買者較為困惑的事情。他們往往由于難以辨認(rèn)不同商品的特點(diǎn)和質(zhì)量，故而猶豫觀望、無從下手。櫥窗展示不僅如同商店的標(biāo)題和故事梗概一樣，明示和介紹了商店的性質(zhì)、商品的類型以及商店的檔次，也如同引導(dǎo)潮流時(shí)尚的發(fā)布會(huì)一樣，將最新流行和時(shí)髦的季節(jié)商品、名牌商品、優(yōu)質(zhì)商品及時(shí)地、有計(jì)劃地通過展示直接傳播出來，為消費(fèi)者在選擇、判斷商品時(shí)起到提示和比較以及把握整體商品動(dòng)向的作用，從而促成消費(fèi)者主動(dòng)有效地挑選自己理想產(chǎn)品的可能性。

櫥窗展示常常是以季節(jié)、節(jié)日等為周期和契機(jī)，以市場(chǎng)需求為依據(jù)來向消費(fèi)者推出新的時(shí)髦商品的。它具有發(fā)布和傳達(dá)某種信息的權(quán)威性，特別像服

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